רטוריקה של השראה: ללמוד מהגדול מכולם

יש סיבות טובות שבגללן סטיב ג׳ובס הפך ל׳גורו׳ והצליח לרתק כל כך הרבה אנשים. מה אפשר ללמוד מהאיש הזה על חזון, השראה, יצירתיות והמושג "לשנות את העולם"

הסיפור של סטיב ג׳ובס הוא הסיפור שמאפיין את הדור הנוכחי - דור שנמצא בחיפוש תמידי אחר משמעות, חזון, מקוריות, יצירתיות, חדשנות, ו"על הדרך" גם הצלחה כלכלית ושפע, בלי ממש להודות בזה. זהו סיפור סינדרלה רווי עליות ומורדות על סטודנט סורר אבל יצירתי שתמיד חשב מחוץ לקופסא, הביא לעולם עשרות המצאות ומאות פטנטים, ובראשם ממשק השמתמש מבוסס החלונות, העכבר כפי שאנו מכירים אותו כיום, מחשבי המק, האייפוד, האייפון, האייפד, וגם אולפני פיקסאר ("צעצוע של סיפור", "מוצאים את נמו" ועוד). הוא אפילו אחראי לאייטונז, מבשרת מהפכת צריכת המוזיקה הדיגיטלית. אבל יותר מהכל, סטיב ג׳ובס יזכר כדמות מרתקת, השראה לאנשים רבים, מנהיג טכנולוגי שנוי במחלוקת שאנשים היו מחכים חודשים ארוכים להכרזה או למסיבת העיתונאים הבאה שלו.

אחרי שהקים את חברת אפל בשנת 1976, ולאחר מכן נזרק ממנה בשנות ה-80, חזר אליה ג'ובס (אחרי שהקים את אולפני פיקסאר) בשנות ה-2000 והביא איתו את המהפכה שהפכה את אפל מחברת נישה ספציפית לענק שהיא כיום, החברה עם שווי השוק הגבוה ביותר בעולם, 931 מיליארד דולר נכון ל-2018, יותר מממשלת ארה"ב(!). ג'ובס, שנפטר באוקטובר 2011, השאיר אחריו לא רק את חברת הענק, אלא מורשת שלמה. הוא היה הרבה יותר ממנכ"ל - הוא היה דמות, מודל לחיקוי, השראה וגורו למיליוני "מעריצים", חלקם הגדול יודע בעל פה נאומים שלמים שלו, כמו זה המפורסם בסטנפורד בשנת 2005, שיש המגדירים כ"נאום ההשראה הטוב בהיסטוריה", כמו עוד אינספור ציטוטים, ראיונות ומשפטים מעוררי השראה שג'ובס דאג לשחרר לאוויר העולם. יש שיגידו שסטיב ג'ובס והאווירה שאחרי מותו מזכירים את ג'ון לנון והאווירה שאחרי מותו בשנות ה-80 המוקדמות, ומדהים שאדם כזה נערץ מגיע מרקע של טכנולוגיה ומחשבים ולא מרקע של מוזיקה או קולנוע למשל.

כמו כל מנהיג או פוליטיקאי טוב שיודע לשלהב את הקהל, הרטוריקה שיחקה תפקיד מרכזי בהפיכתו של ג'ובס לגורו ולמנהיג תרבותי. ההבדל הזה ניכר למשל בכל הכרזה על מוצר חדש של אפל, שכן אי אפשר בכלל להשוות בין מי שירש את ג'ובס, מנכ"ל אפל הנוכחי טים קוק, שהוא אמנם דובר לא רע, לבין ג'ובס, שהיה בליגה אחרת לגמרי, וכל הכרזה של אפל בתקופתו נתפסה כלא פחות מ"מאורע היסטורי". בנאומיו הוא תמיד ידע לעשות כמה דברים מרכזיים - לשלהב את הקהל, לייצר אווירה של "מהפכה שמתרחשת כאן ועכשיו", להשתמש במילים גדולות שמעוררות השראה, לשמור "הפתעות" לסוף, להשתמש בשורות מחץ ולעשות שימוש בעשרות כלים רטוריים - ביודעין או שלא. להלן כמה מאותן "שיטות" רטוריות שאפשר ללמוד מנאומיו או הכרזותיו, כדי לשלהב את הקהל, לעורר התלהבות ולגרום לאנשים להאמין ברעיונות שלכם:

חזרות רטוריות

זהו כלי שטובי הנואמים בהיסטוריה, ממרטין לות'ר קינג ועד ברק אובמה נהגו לעשות בו שימוש תדיר. האוזן אוהבת חזרות רטוריות, ובמהלך נאומיו הרבה ג'ובס לחזור על מילים ומשפטים אותם רצה להחדיר ללקסיקון ולמוחותיהם של המאזינים. למשל:

"יש לנו את האייפד, נגן המוזיקה הטוב בעולם. יש לנו את האייפד ננו, מודלים חדשים וצבעוניים. יש לנו את האייפד שאפל החדש והמדהים"

גם חזרה על מבנים רטוריים נפוצה אצלו:

"ב-1984 הצגנו את המקינטוש, שלא שינה רק את אפל אלא שינה את כל תעשיית המחשבים. ב-2001 הצגנו את האייפדים הראשונים, והם לא שינו רק את הדרך שכולנו מאזינים למוזיקה, אלא שינו את כל תעשיית המוזיקה"

״איך אפשר לפתור בעיה כזו? מסתבר שכבר פתרנו את הבעיה. פתרנו את הבעיה לפני 20 שנים במחשבים. פתרנו את הבעיה עם מסך שיכול להציג הכל, ובממשק משתמש נפלא. פתרנו את הבעיה עם העכבר. גם את הבעיה הזו פתרנו...״

משפט פתיחה ״מחמם״

את הכרזותיו נהג ג׳ובס לפתוח כמעט תמיד במשפט ״נושא״ שבו תמצת במשפט אחד את מהות הדברים הבאים. למשל ״היום אפל הולכת לשנות את הדרך שבה אנחנו מקשיבים למוזיקה״ (בהכרזת האייפוד), ״היום אנחנו הולכים להמציא מחדש את הטלפון" (בהכרזת האייפון), או ״ יש משהו באוויר (אייר) היום״ (בהכרזת המקבוק אייר). משפט הפתיחה של ג׳ובס תמיד היה פשוט, סלוגניסטי וקשור להכרזה/למוצר עצמו, זכיר מאוד, וגורם לקהל להקשיב בשקיקה להמשך.

סטיב ג'ובס בנאום משנת 2005 שהוגדר ע"י רבים כ"נאום ההשראה הטוב בהיסטוריה"

"לשנות את העולם" או: ביטויים גדולים - חזון גדול

הביטוי "Change The World" היה מוטיב חוזר של ג'ובס לאורך כל ימי חייו. מלבד העובדה שהוא האמין שהוא בעצמו "משנה את העולם", הוא הצליח לשכנע רבים לעבוד אצלו או בשבילו, תוך כדי הבטחה שהם עצמם "ישנו את העולם". זהו חלק ממסר מנהיגותי וחזון שפשוט עובד - אני מוביל אתכם, וביחד אנחנו משנים את העולם.

"אתה רוצה למכור משקאות ממותקים כל חייך, או שאתה רוצה לשנות את העולם?"

את המשפט הזה, אחד הידועים של ג'ובס, הוא אמר לג'ון סקאלי, מנכ"ל פפסי, בשנת 1983, כדי לשכנע אותו לעזוב את פפסי ולעבור לנהל את אפל. סקאלי עצמו סיפר במספר ראיונות, שהמשפט הזה לא השאיר הרבה מקום לספקות אצלו, הוא ראה את ״המטרה הגדולה״ מול עיניו, וערק מפפסי לאפל.

״המטרה של אפל היא לא ליצור קופסאות שעוזרות לאנשים לסיים את העבודה שלהם, למרות שאנחנו עושים את זה טוב יותר מכל אחד אחר. אפל היא הרבה יותר מזה. אנחנו מאמינים שאנשים עם תשוקה יכולים לשנות את העולם לטובה. בזה אנחנו מאמינים״.

על פניו זה נשמע כמו ״חזון״ מוגזם או ריק מתוכן, אבל הפשטות שלו עובדת. העובדים של אפל באמת האמינו שהם ״משנים את העולם״, והמעריצים של ג׳ובס קנו את זה, ורדפו באופן תמידי אחר המוצר החדש ביותר של החברה, או עקבו בשקיקה אחרי כל הכרזה ומסיבת עיתונאים, שהפכו ל״מופע הבידור הטוב בעיר״. ג׳ובס דאג לכל אורך הדרך להדגיש שאפל היא הרבה יותר מ״חברת מחשבים״ או טכנולוגיה, ושה״כסף לא משנה שום דבר״. ג׳ובס הציג לאנשים חזון - לשנות את העולם, כאילו אפל רואה בעצמה הרבה יותר מחברה מסחרית, והוא הרבה יותר ממנכ״ל - הוא מנהיג רוחני של ממש.

"האנשים שמספיק משוגעים לחשוב שהם יכולים לשנות את העולם, הם אלו שבסוף משנים אותו"

אפשר ללמוד מזה לא מעט על מכירות, שכנוע ומנהיגות. החזון אמור להישמע ׳עמוק׳, לפנות לרגש ולעתיד. עליכם להציע למי שאתם מדברים אליו הרבה יותר מכסף, עזרה קטנה, שדרוג או פתרון של בעיה מסוימת - עליכם להציע חזון גדול יותר - אם זה "לשנות את העולם", "להפוך את אמריקה לגדולה שוב", "לשנות את הדרך שבה אנחנו חושבים" ושאר ביטויים בומבסטיים, עוצמתיים ואפילו דרמטיים.

היפרבולה (הגזמה רטורית)

עוד כלי רטורי שג׳ובס הוא לא היחיד שעושה בו שימוש (גם דונלד טראמפ משתמש בו המון). הוא היפרבולה - הגזמה רטורית:

״זה המכשיר הדיגיטלי האולטימטיבי״

״זה הטלפון הטוב ביותר שהיה קיים אי פעם״

״זה הדבר הכי מגניב ומדהים שתראו אי פעם״

גם השימוש של ג׳ובס במילים כמו ׳יוצא מן הכלל׳, ׳מגניב׳, ׳מדהים׳, ׳שלא נראה כמותו׳, ׳שחיכינו לו שנים׳ וכו׳ הוסיף הרבה עניין והיה חלק בלתי נפרד מהכריזמה וה׳תשוקה׳ שלו.

שיתוף הקהל בתהליכים שהובילו לפתרון

זהו למעשה כלי רטורי שנקרא אפוריה (Aporia), שבה הדובר ״שואל״ את הקהל או מספר לו על ״לבטים״ שהיו לו בדרך להשגת הפתרון:

״חשבנו מה נעשה... אנחנו הרי לא רוצים לסחוב איתנו עכבר לכל מקום, נכון? אולי נשתמש בעט סטיילוס? (*עטים שהיו נפוצים למסכי מגע לפני האייפון)... לא לא... מי רוצה את העטים הללו? צריכים להוציא אותם ואז להכניס אותם שוב, ואפשר לאבד אותם... יאק... אף אחד לא רוצה אותם. אנחנו הולכים להשתמש באביזר הכי טוב בעולם למסכי מגע... אביזר שכולנו נולדנו איתו... למעשה נולדנו עם עשר כאלה. אנחנו הולכים להשתמש באצבעות שלנו...״

שימו לב גם לאופן שבו ג׳ובס נוהג ״לחשוף״ את ההמצאות הטכנולוגיות שלו. הוא עושה את זה בצורה של סיפור, ובמקום לחשוף את הפתרון בבת אחת, הוא קודם כל מסביר למה כל הפתרונות הקודמים לא טובים, ואז חושף את הפתרון של אפל בצורה שתגרום למאזינים לחשוב לעצמם ״איך לא עשו את זה קודם?״ באופן הזה ג׳ובס מדגיש את ה״מהפכניות״ של המוצרים של אפל, והאופן ה׳סיפורי׳ בו הוא חושף את החידושים של המוצרים גורם לקהל להיות מרותק ולצפות ל׳חידוש׳ הבא בשקיקה.

סטיב ג׳ובס בהכרזה על האייפון (2007)

שימוש בסלוגנים

דונלד טראמפ לא לבד. גם סטיב ג׳ובס עשה שימוש תדיר בסלוגנים ומילים שחוזרות על עצמן באופן קבוע כמו למשל ׳מהפכני׳, ׳לשנות את העולם׳ (עליו דיברנו למעלה) ו״להמציא מחדש״:

״היום אנחנו ממציאים מחדש את הטלפון״

"אנחנו רוצים להמציא מחדש את הטלפון״

״אחרי שהמצאנו מחדש את הטלפון, היום אנחנו נמציא מחדש מוצר שהוא לא טלפון ולא מחשב נייד״ (ג׳ובס בהכרזת האייפד)

שפה פשוטה

ג׳ובס כמעט תמיד דאג להעביר את המסרים שלו ושל אפל בצורה הפשוטה ביותר תוך שימוש במינימום מילים האפשרי. סלוגנים כמו ״1,000 שירים בכיס״ (על האייפוד), ״אופניים למוח״ (על המק) או ״טלפון+אייפד+אינטרנט״ (על האייפון). המסר של ג׳ובס תמיד הצטיין בפשטות ובהירות, ומעולם לא ברעיונות שקשה לתפוס או להבין. הפשטות היתה גם חלק מהאידיאולוגיה של ג׳וב, שהאמין ש"חשיבה פשוטה ויצירת דברים פשוטים זה דבר שדורש עבודה קשה יותר וריכוז גבוה יותר מדברים מורכבים" (ציטוט שלו מ-1998).

הפסקות רטוריות

מי שצופה בהכרזות היסטוריות של ג׳ובס, למשל בהכרזת האייפון, לא יכול שלא לשים לב להפסקות שהוא לוקח בין משפט למשפט, הפסקות שמעצימות את המתח והדרמטיות של הדברים שהוא אומר.

״כיום אנחנו מציגים (הפסקה...) שלושה מוצרים (הפסקה...) מהפכניים בתחומם... (הפסקה)״

יצירת ״אויב״

ביודעין או שלא, לסטיב ג׳ובס היה הרבה במשותף עם פוליטיקאים מנוסים ומנהיגים. אחד מאותם דברים הוא יצירת ׳אויב׳. במשך כל הקריירה שלו דאג ג׳ובס תמיד ׳ללעוג׳ או לדבר על ה׳אוייבים׳ המסחריים או הרעיוניים/אידיאולוגים שלו, בהתחלה היו אלו IBM, המתחרים הראשונים של אפל על המחשב האישי. אחר כך האויבת האידיאולוגית של אפל היתה מייקרוסופט, ושלו באופון אישי ביל גייטס. מאוחר יותר הגיע קמפיין הפרסום של ה-PC נגד Mac, שבו נראה ה-PC (המחשבים האישיים מבוססי ׳חלונות׳, שאינם של אפל), כאדם מקובע, חנון, ׳משרדי׳, מיושן שמרבה להתקע ולדרוש התקנת דרייברים - בדיוק ההיפך מהבחור של אפל - צעיר, קול, צבעוני, חובב מוזיקה ובידור ו׳קל לתפעול׳.

גם על מייקרוסופט היו לג׳ובס כל כך הרבה ציטוטים, תובנות וביקורת במהלך השנים - החל מזה ש"אין להם טעם״, ועד לזה שהם מייצרים ״מוצרים סוג ג׳״.

כל 66 הפרסומות שיצאו בקמפיין ׳מק מול פי.סי׳

״זריקת עצמות״

כשהציג ג׳ובס את האייפון הוא השתמש בטכניקה מעניינת, שגרמת למיליוני אנשים לפעור פיהם בתדהמה. במקום להציג את המכשיר ומה שהוא יודע לעשות, בדרך ״בנאלית״ ו׳מייקרוסופטית׳ משהו, הוא הציג למעשה ׳שלושה מוצרים׳ נפרדים, ורק בסוף חשף שלמעשה מדובר במכשיר אחד שיודע לעשות את הכל:

״כיום אנחנו מציגים שלושה מוצרים מהפכניים... הראשון הוא נגן אייפוד עם מסך מגע רחב... השני הוא טלפון נייד מהפכני... והשלישי הוא מכשיר אינטרנט מהפכני... אייפוד... טלפון... אינטרנט... (חוזר על זה שלוש פעמים). אתם מבינים את זה? זה לא שלושה מוצרים נפרדים... זה מוצר אחד! ואנחנו קוראים לו ״אייפון״״.

שאלות רטוריות

ג׳ובס הרבה להשתמש בשאלות שהתשובה אליהן ידועה מראש, וכוללת בתוכה ״אישור״ של ההישגים של אפל ושלו עצמו, למשל הציטוטים הבאים שלו, מההכרזה על האייפון הראשון:

״זה די מדהים, לא?״

״זה לא הדבר הכי מגניב שראיתם?״

״רוצים לראות את זה שוב?״

חוש הומור ושורות מחץ

סטיב ג׳ובס תמיד ידע לתבל את נאומיו והכרזותיו בהומור או פאנץ׳ ליינים (שורות מחת בלתי צפויות). הדבר רק העצים את היותו ״מופע של איש אחד״ ו״גורו שחייבים להקשיב לו״, ושימוש בהומור הוא סממן של בטחון עצמי גבוה, חוזקה וישירות/כנות. אפילו בשיאה של ההכרזה על האייפון, במקום להציג את המכשיר המדובר, הציג ג׳ובס תחילה מכשיר שנראה כמו אייפוד עם מחוגה של טלפון ישן, וגרם לקהל לצחוק בהתלהבות.

״תמיד הערצתי אנשים ששינו את העולם. חלקם עדיין איתנו. חלקם כבר לא... אבל אתם יודעים דבר אחד - שאלו שכבר לא איתנו, אם אי פעם היו משתמשים במחשב, זה היה מק״ (1997)

מידע פשוט לעיכול

ונסיים בדבר האחרון שג׳ובס הצטיין בו - הנגשת מידע ׳מורכב׳ או ׳משעמם׳ להמונים. למשל, לאנשים רבים זה לא אומר הרבה שיש לנגן 16 ג׳יגה זכרון. במקום להציג מידע כזה לאנשים, ג׳ובס הציג את המידע בצורה יותר מעניינת, למשל: יש באייפד מספיק מקום כדי לאכסן בו שירים שיספיקו למסע לירח ובחזרה. שימו לב גם לשקופיות שמלוות את הכרזותיו של ג׳ובס - הן אף פעם לא עמוסות, ותמיד מלוות רק במשפט אחד, במילה אחת, בתמונה אחת או מקסימום שתי תמונות לשקופית. במקום ׳להעמיס׳ - עדיף לפשט. הדבר מסייע לאנשים להבין ולזכור טוב יותר את מה שתציגו.

רוצים ללמוד עוד?

לקורס / הרצאה ׳לרתק את הקהל׳

לקורס / הרצאה ׳כוחו של סיפור׳